Entrar na cabeça do consumidor sempre foi um dos desafios do marketing. Afinal, o que leva alguém a comprar um produto ou serviço? Qual a chave para conquistar o coração do seu target?
Cada especialista tem uma resposta diferente para essas perguntas: preço, qualidade, experiência, publicidade, apresentação. O problema é que muitos dos fatores que influenciam nosso comportamento estão bem longe da superfície, na parte da mente que alguns psicólogos chamam de inconsciente.
Foi para investigar a fundo os processos mentais que levam uma pessoa a decidir fazer uma compra ou engajar com uma marca que surgiu o conceito de neuromarketing.
O que é o neuromarketing?
O neuromarketing é uma categoria do marketing que busca entender o comportamento do consumidor e quais fatores estimulam sua decisão de compra. Para isso, se baseia em descobertas científicas dos campos da neurologia e da psicologia.
O conceito de neuromarketing já existia há bastante tempo, mas foi com o surgimento de tecnologias da neurociência cada vez mais avançadas que ele ganhou terreno no mundo dos negócios. Entre essas tecnologias, estão:
Ressonância magnética
Tornou possível mapear em detalhes a atividade cerebral quando exposta a determinados estímulos, inclusive de marketing. Por exemplo: que reação emocional uma pessoa tem ao ver seu anúncio?
Eye tracking
Rastreia a direção para a qual uma pessoa está olhando, mostrando quais pontos de uma imagem ou vídeo ela observa por mais tempo e com mais frequência. Por exemplo: que partes do site chamam mais a sua atenção?
Exemplos de utilização do neuromarketing
Veja algumas descobertas da psicologia e da neurologia que podem ser aplicadas em estratégias de marketing:
O poder das emoções
Basicamente, nossa mente se divide em dois sistemas diferentes. De um lado, temos a mente mais racional, lenta, que tira conclusões após analisar tudo nos mínimos detalhes. Do outro, a mente emocional, intuitiva, que analisa as coisas de forma rápida e holística, tirando conclusões a partir de experiências anteriores, memórias afetivas e arquétipos.
A mente emotiva exige menos energia mental para funcionar, enquanto a mental racional causa esgotamento, já que demanda um nível bem maior de atenção. De forma que usamos mais a primeira do que a segunda no dia a dia.
Por isso, boa parte das decisões de compra são guiadas pela emoção, mesmo que tentemos inventar motivos racionais depois, para justificar nossa escolha. Então, investir em humor, bons storytellings e em uma comunicação simples, que emocione e não faça a pessoa ter que parar para pensar, são ótimas maneiras de atrair novos consumidores.
A psicologia das cores
Nós já falamos em outro texto do nosso blog sobre a importância da psicologia das cores no e-commerce.
Cada cor traz um tipo diferente de sensação no público: aconchego, fome, tranquilidade, energia, paz, saúde. Confira alguns exemplos:
- Rosa – Causa a sensação de feminilidade, intimidade, romantismo. É utilizado para comunicação com o público feminino;
- Roxo – É considerado relaxante e misterioso. Geralmente é usado em produtos para saúde, perfumes etc;
- Amarelo – Transmite alegria e felicidade. É usado para atrair a atenção do público;
- Azul – Remete tranquilidade, segurança e confiança. Indicado para os públicos infantil e melhor idade;
- Verde – Incentiva a saúde, o dinheiro, a natureza. É utilizado para atrair o público esportista e pessoas que buscam um estilo de vida mais saudável;
- Vermelho – É a cor que transmite força e energia. É usado para um público mais jovem, remete à urgência e por isso é muito utilizado em descontos e liquidações. Também está associada ao apetite, sendo ideal para restaurantes, fast-foods, lanchonetes e docerias;
- Laranja – Partilha comunicação, coragem e firmeza. Essa cor é utilizada para estimular a ação do consumidor.
Lembre-se disso na hora de definir a identidade visual da sua marca.
O efeito de ancoragem
O efeito de ancoragem é um viés cognitivo, no qual usamos a primeira informação que vemos ou ouvimos sobre um determinado tipo de produto como base (âncora) para julgar todos os outros da mesma categoria. Especialmente o preço.
Por exemplo: digamos que o primeiro celular que você vê em destaque dentro de uma loja custa R$1.000. Se encontrar outro próximo, pelo valor de R$550, provavelmente vai achá-lo relativamente em conta. Agora, se o celular em destaque estivesse por R$450, sua percepção seria de que o mesmo aparelho de R$550 está os olhos da cara.
Uma forma de usar esse tipo de efeito psicológico é colocar produtos mais caros ao lado de outros bem mais em conta dentro do seu e-commerce (com os mais caros surgindo primeiro, da esquerda para a direita).
Nossa atração por rostos
Estudos comprovam que peças publicitárias que exibem rostos, especialmente sorridentes, chamam muito mais atenção e geram simpatia com o público. Por exemplo: recebem 38% mais curtidas no Instagram.
Outro motivo para humanizar mais suas peças são os “neurônios-espelhos”, que nos fazem identificar ações, intenções e sentimentos em outras pessoas para, depois, imitá-los. Por exemplo: se vemos uma pessoa sorrindo após beber um gole de cerveja, mimetizamos essa mesma sensação de alegria após tomar uma gelada.
A força dos números inteiros
Estudos também mostram que usar números inteiros, em vez de porcentagens, costuma gerar mais identificação emocional com o público.
Por exemplo: dizer que “X milhões de brasileiros morrem de fome todos os dias” traz um impacto muito maior do que “Y% de brasileiros morrem de fome todo dia”, uma vez que visualizamos melhor essas pessoas no primeiro caso.
Dor X prazer
Mostrar os prazeres que um produto pode proporcionar e uma dor ou necessidade que ele soluciona são duas ferramentas poderosas.
No entanto, na maioria das vezes, costumamos nos mover mais para acabar com uma dor do que para buscar um prazer. Por exemplo: faz mais efeito dizer que precisamos ir a uma clínica de estética para não ter rugas do que simplesmente dizer que a pessoa vai ficar mais bonita.
Os gatilhos mentais
Existem certos gatilhos na nossa mente que, quando são bem explorados, têm um grande poder de nos convencer a comprar um produto ou realizar uma ação. Veja alguns:
- Urgência: temos aversão à perda. Por isso, frases como “você só tem mais 1 dia para aproveitar” ou “faltam poucas horas” costumam trazer um senso de urgência para o target;
- Escassez: usando a mesma lógica acima, você também pode dizer que há pouco estoque: “últimas vagas”, “últimas unidades” etc.;
- Prova social: como seres sociais, buscamos a opinião de outras pessoas. Por isso, mostrar depoimentos e avaliações positivas gera bons resultados;
- Autoridade: destacar certificações, prêmios e trabalhos literários ou acadêmicos na sua área também contribuem para melhorar sua credibilidade;
- Exclusividade: todos gostamos de fazer parte de um grupo exclusivo e diferenciado de pessoas. Por isso, se possível, faça seus clientes se sentirem especiais. Ex.: “só membros do nosso clube podem receber a newsletter completa”; “faça parte dos 10% que…”;
- Empatia: mostre que você entende a dor do target como se fosse a sua. Ex.: “Sabemos como é difícil cuidar dos filhos e estudar ao mesmo tempo. Por isso, temos a solução perfeita! Conheça nossas aulas on-line, com horários flexíveis”;
- Personalização: quanto mais personalizada a comunicação, melhor. Por exemplo: separe seus LEADS em categorias e envie e-mails marketing de acordo com o perfil de cada um, colocando sempre o nome da pessoa no início.
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