No finalzinho de 2017, o Facebook surpreendeu a todos com um comunicado que deixou enlouquecidas equipes de social media e de comunicação digital em todo mundo: a rede social de Mark Zuckerberg passará a rebaixar publicações que fazem uso do engagement bait, um termo que, até então, mal era utilizado pelos próprios profissionais que recorriam ao tal recurso, mas que era uma prática amplamente difundida entre páginas dos mais variados tipos – principalmente aquelas de entretenimento.
O que é Engagement Bait?
Engagement bait, termo em inglês que pode ser traduzido para isca de engajamento, foi criado a partir dos termos link bait e click bait, que são tipos de conteúdo que têm como objetivo servir de iscas para serem linkados e clicados, respectivamente. No caso do engagement bait, a intenção aqui é fazer com que as pessoas sejam incentivadas a reagir (ou votar através de reações), comentar (assim como marcar amigos nos comentários) e compartilhar suas publicações, de forma explícita.
Click bait e link bait são ruins?
Usar de click bait e link bait não é, necessariamente, uma prática ruim, maldosa ou desqualificada. Aqui na Fizzing mesmo usamos gatilhos mentais em diversos meios, como em envios de newsletters, que podem ser considerados como click bait (afinal, o usuário vai receber o e-mail, ler o assunto e se interessar em ver o seu conteúdo, clicando para abri-lo).
Engagement bait nas redes sociais
O engagement bait, por sua vez, era um recurso bastante utilizado por toda a internet, não apenas no Facebook. Por exemplo: quando o Instagram ainda era uma novidade e o recurso de dar “dois toques para curtir” uma coisa ainda mais nova, a rede social foi inundada de publicações que eram, na verdade, iscas de engajamento.
A conta @doubletap.me, é um grande exemplo. Todas as publicações deles são iscas, que utilizam o “coração saltador” do aplicativo para que a imagem faça sentido. Logo, os seguidores são tentados a curtir o post, apenas para ver “a magia acontecer”.
Exemplos de engagement bait no Facebook
Os maiores exemplos de engagement bait que temos no Facebook são nas páginas de memes, como a Chapolin Sincero, que sempre faz uma publicação do tipo “Marque aquele amigo que…” ou “Curte aqui se você…”.
Por que o Facebook quer punir o “Engagement Bait”?
Apesar de pessoas de todo o mundo interagirem com este tipo de publicação, o Facebook disse em seu comunicado:
”As pessoas têm nos falado que desaprovam posts de spam no Facebook, posts estes que têm como objetivo interação com curtidas, compartilhamentos, comentários e outras ações. (…) Esta tática, conhecida como ‘isca de engajamento’, procura tirar vantagem do nosso algoritmo do Feed de Notícias, aumentando o engajamento para obter maior alcance.”
– Henry Silverman, Especialista em Integridade de Operações, e Lin Huang, Engenheiro, ambos do Facebook.
De fato, por conta do Edge Rank, o Facebook entrega (ou seja, mostra) mais aquelas publicações que:
1. A rede social acreditar que tenham mais afinidade com o gosto do usuário.
2. Forem mais relevantes, baseado no engajamento que a publicação receber.
3. Forem mais recentes.
Baseado nisso, quanto mais curtidas, comentários e afins o post receber, mais o Facebook vai interpretar aquela publicação como relevante. Logo, vai entregar para mais pessoas e, assim, tende-se a ter um efeito de bola de neve.
Com essa ação, subentende-se que a equipe do Facebook irá utilizar suas ferramentas de machine learning e categorizar aquelas publicações que seguirem o padrão de click baits, a partir do conteúdo presente nos textos, nas imagens e nos vídeos dos posts. Por outro lado, o site garante que:
“Posts que peçam ajuda, conselhos ou recomendações às pessoas, assim como avisam o desaparecimento de uma criança, juntem dinheiro por uma causa ou peçam dicas de viagem não serão negativamente impactados por esta atualização”.
Inicia-se agora um desafio ainda maior para produtores de conteúdo digital, comunicadores e equipes de social media de todo o mundo, que já era grande quando o Facebook fez uma grande mudança em seu algoritmo dando prioridade no Feed de Notícias a publicações de perfis pessoais. Naquela época, as páginas tiveram uma enorme queda na entrega orgânica (não paga) das publicações. Passou a ser exigido dos produtores de conteúdo uma criatividade maior para fazer os curtidores interagirem com a publicação e “forçar” o algoritmo a entregar o post a mais pessoas.
Como incentivar a interação dos curtidores sem usar o engagement bait?
Esta nova atualização faz com que estes mesmos produtores de conteúdo precisem recorrer a publicações ainda mais criativas e inovadoras, que façam com que o público se identifique e reaja de alguma forma, que o façam lembrar de alguém para marcar espontaneamente esta pessoa nos comentários, que goste do que tenha visto e compartilhe em suas próprias timelines. Mais do que nunca, o Facebook faz com que crie-se conteúdo de qualidade para seus usuários.
Os “macetes” já não existem mais e agora não há mais “receita de bolo” para um conteúdo bom. A melhor forma de fazer um post que o público realmente engaje é oferecer o que ele gosta. E, para isso, é preciso analisá-lo, interpretá-lo e comunicar de uma forma que ele entenda.
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Deixar o conteúdo de suas redes sociais com quem entende do assunto é um fator primordial para fazer a diferença no meio de tanta concorrência. A Fizzing 360° é uma agência de comunicação integrada e marketing digital do Rio de Janeiro que possui experiência de anos nas mídias sociais e está em constante atualização com as novidades do momento. Fale com a gente no Whatsapp, venha tomar um café e descubra como podemos transformar as suas redes sociais. Prometemos que isso não é um bait. 😉
Leia o comunicado do Facebook na íntegra (em inglês): https://newsroom.fb.com/news/2017/12/news-feed-fyi-fighting-engagement-bait-on-facebook/
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